۲ اتفاق مثبت و مهم در صنعت تبلیغات محیطی

تبلیغات محیطی در سال گذشته با دو اتفاق مثبت و مهم روبه‌رو شد: نخست افزایش تنوع مشتریان و دوم، افزایش حجم تبلیغات. برخلاف سال‌های قبل که بخش عمده تبلیغات محیطی وابسته به بانک‌ها و نهادهای دولتی بود، در سال گذشته این وابستگی کاهش پیدا کرد و ترکیب مشتریان تغییر یافت. معمولاً در دوره‌های سیاست‌های انقباضی یا نابسامانی اقتصادی، بازار تبلیغات محیطی به سمت شرکت‌های دولتی متمایل می‌شود، اما در سال گذشته شاهد حضور پررنگ برندهای بزرگ خصوصی و نیمه‌دولتی بودیم. البته این موضوع به چند عامل مهم مانند ادغام یا خرید شرکت‌ها نیز وابسته بود. برای مثال، گروه صنعتی گلرنگ به دلیل سرمایه‌گذاری کلانی که انجام داد و تپسی را خرید، به شکل گسترده‌تری وارد بازار تبلیغات محیطی شد. توسعه کسب‌وکارهایی مانند اسنپ، دیجی‌کالا و فروش دیجی‌کالا نیز باعث ورود سرمایه و توجه به این حوزه شد.

همچنین نمی‌توان از نقش برندهای حوزه لوازم خانگی چشم‌پوشی کرد. باتوجه‌به افزایش تولیدات داخلی و ایجاد تنوع در برندها پس از خروج شرکت‌هایی مانند ال‌جی و سامسونگ از بازار ایران، رقابت شدیدی میان تولیدکنندگان داخلی شکل گرفت. این رقابت به طور طبیعی باعث رونق تبلیغات محیطی شد. از سوی دیگر، برندهایی که معمولاً در حوزه محصولات مصرفی فعال‌اند و به‌صورت اقساطی فروش دارند، همواره جزو مشتریان ثابت تبلیغات محیطی بوده‌اند. در سال گذشته نیز این گروه حضور خوب و پررنگی داشتند. در مجموع، با وجود آنکه در ابتدای سال انتظار نمی‌رفت تبلیغات محیطی سال پررونقی را پشت سر بگذارد، اما برخلاف پیش‌بینی‌ها، این حوزه توانست سال خوبی را تجربه کند.

واقعیت این است که سال‌هاست در آغاز هر سال تصور می‌کنیم که وضعیت برای تبلیغات محیطی مساعد نخواهد بود، چراکه شرایط اقتصادی کشور هر سال با وخامت بیشتری همراه می‌شود. برای نمونه، در اسفندماه ۱۴۰۳، مزایده‌هایی که توسط سازمان زیباسازی برگزار شد، با استقبال ضعیفی مواجه شدند. این نشان‌دهنده تردید و ترس شرکت‌های تبلیغاتی از ورود به تعهدات جدید برای سال ۱۴۰۴ بود. نگرانی از وقوع جنگ یا تحولات ناگهانی سیاسی و اقتصادی در سال آینده باعث شده بسیاری از شرکت‌ها ترجیح دهند سرمایه‌گذاری جدیدی در حوزه توسعه رسانه‌های محیطی نکنند. تجربه تلخ سال ۱۴۰۱ و خسارات ناشی از آن نیز نقش مهمی در این محافظه‌کاری ایفا کرده است.

بسیاری از این ادغام‌ها یا جذب سرمایه‌ها قرار بود یکی دو سال پیش اجرا شوند، اما به دلایل سیاسی و اقتصادی به تعویق افتادند. برای مثال، فروش سهام دیجی‌کالا، جذب سرمایه‌گذار توسط تپسی، یا توسعه برندهایی مانند اسنپ، از جمله اقداماتی بود که از سال‌های قبل در برنامه قرار داشت؛ اما نهایتاً در ۱۴۰۳ عملی شد و موجب شکوفایی بازار تبلیغات محیطی شد. اما تداوم این رونق در سال ۱۴۰۴ بعید به نظر می‌رسد، مگر اینکه مانند ۱۴۰۳، برخی از بودجه‌ها و برنامه‌های بازاریابی تعریف‌شده در سال قبل، به‌صورت باقی‌مانده به امسال سرریز شده باشند. در پایان سال ۱۴۰۳، محدودیت‌هایی هم برای تبلیغات بانک‌ها وضع شد. اگرچه بعید است این محدودیت‌ها در سال ۱۴۰۴ ادامه پیدا کند، اما به‌طورکلی پیش‌بینی نمی‌شود که نهادهای دولتی نقش پررنگی در بازار تبلیغات محیطی ایفا کنند. در عوض، دو محور اصلی که می‌توانند موتور محرک تبلیغات محیطی در سال ۱۴۰۴ باشند عبارت‌اند از: واردات خودرو و مانور تبلیغاتی بر فروش اقساطی. این دو حوزه، به واسطه تنوع برندها و رقابت‌پذیری، ظرفیت بالایی برای جذب مخاطب و ایجاد فضای تبلیغاتی پویا خواهند داشت.