گذر از روابط عمومی سنتی به مدرن؛ مسیری توام با مزایا و موانع

روابط عمومی الکترونیک نحوة به کارگیری فناوری‌های جدید ارتباطی و شیوه های نوین اطلاع رسانی در جهت ارائه خدمات منطبق بر خواسته های مخاطبان به طور لحظه ای (online) به منظور تحقق اهداف روابط عمومی است .در واقع روابط عمومی الکترونیک فعالیتی است که با استفاده از تکنولوژی‌های نوین اطلاعاتی و ارتباطاتی، سعی دارد اثربخشی فعالیت‌های روابط عمومی را در رابطه با اهداف سازمان و به ویژه جلب رضایت ذینفعان به حداکثر برساند. در این معنا، روابط عمومی الکترونیک در مقایسه با روابط عمومی سنتی از نظر هدف و نقش و جایگاه در سازمان، تغییری نکرده ولی از توانمندی به مراتب بالاتری از حیث افزایش بهره‌وری و کارآیی و ارتباط مناسب‌تر بین سازمان و مخاطبان آن برخوردار است. یکی از مزیت های اصلی روابط عمومی الکترونیک، تعاملی بودن آن است. کارگزاران روابط عمومی می‌ توانند از طریق تریبون های آزاد فهرست پستی با همکاران خود در سراسر جهان تعامل داشته باشند و اینترنت این تعامل را آسان تر کرده است.

 

در شکل جدید روابط عمومی با توجه به خدماتی که ارائه می دهد و نیازهایی که مخاطبان با آن روبرو هستند ، می تواند جهت گسترش فعالیت های خود و کاهش ترافیک کاری به کاربران که از طریق اینترنت به آنها متصل می شوند ، پیشنهاد استفاده از اطلاعات درج شده در سایت را بدهد . یا در جاهایی که دسترسی به اینترنت ممکن نمی باشد از طریق برنامه نویسی و تهیه سی دی، درج کامل قوانین و مقررات ، مدارک مورد نیاز ، آشناکردن کاربرها با بخش های مختلف سازمان ، ارائه اخبار داخلی ومجلات و ... می تواند از موارد و اطلاعاتی باشد که روابط عمومی ها در اختیار مخاطبانشان قرار دهند . از همه مهم تر امکان دسترسی یکسان مردم به بالاترین مقام آن سازمان نیز در ارتباط مستقیم شان ا زطریق پست الکترونیک مهیا شده است .  

 همچنین از روابط عمومی الکترونیک می توان برای توسعه طرح های موجود روابط عمومی استفاده کرد که باعث توسعه فعالیت های سنتی آن نیز می شود. به علاوه روابط عمومی الکترونیک، رابطه موجودبین متخصصان روابط عمومی و روزنامه نگاران را تغییر داده و این امر نشانگر این است که روابط عمومی از پوسته یک شغل رابطه یی صرف خارج خواهدشد و به جایگاه شایسته و بایسته خود دست می یابد.

مساله دیگر که در این زمینه می توان به آن اشاره کرد این است که روابط عمومی الکترونیک یک چرخه خبری 24 ساعته به وجود آورده است، یعنی مخاطبان سازمان شما در هر زمان و مکان که اراده کنند می توانند به مطالب مورد دلخواه خود دست پیدا کنند.در واقع، روابط عمومی الکترونیک محدودیت های موجود را از بین برده است. شما در روابط عمومی الکترونیک با تک تک مخاطبان در ارتباط هستید.

از مزایای اصلی روابط عمومی الکترونیک می‌توان به تعامل دو سویه با مخاطبان با استفاده از فناوری های نوین اطلاعات و ارتباطات، خارج شدن سازمان‌ها از قید و بند محدودیت‌های زمانی و مکانی در برقراری ارتباط با مخاطبان خود، صرفه جویی در زمان و ساعات کار در ادارات، دسترسی مستقیم به اطلاعات و خدمات دولتی، کاهش هزینه ها، تقویت کارآمدی مدیریت، افزایش رضایتمندی از خدمات و انجام سریعتر امور اشاره کرد.

  ضرورت روابط عمومی الکترونیک در سازمانها

امروزه در سازمان‌ها استفاده از روابط عمومی الکترونیک یکی از ضروریات است و استفاده از آن باید مورد توجه قرار گیرد. از ضروریت ‌های استفاده از روابط عمومی الکترونیک می‌توان به این موضوع اشاره کرد که روابط عمومی‌ها موظف می‌شوند  همیشه خود را به روز نگه داشته و از جدیدترین ابزار و تکنولوژی‌ها در انجام وظایفشان استفاده کنند. همچنین روابط عمومی الکترونیک موجب توسعه طرح های موجود در سازمان و فعالیتهای این بخش می شود. روابط عمومی الکترونیک، رابطه موجود میان متخصصان روابط عمومی و روزنامه نگاران را تغییر داده وآن را بهبود می بخشد. این نوع از روابط عمومی سازمانها را مقید می کند تا با بهره‌گیری از تکنولوژیهای نوین، ظرفیت‌های جدید ارتباطی و اطلاع‌رسانی خود را تسریع نمایند.

 

 موانع موجود در شکل گیری روابط عمومی الکترونیک در سازمانها

دستیابی و پیاده سازی روابط عمومی الکترونیک در سازمان‌ها و نهادها با موانعی مواجه است که از جمله آن‌ها می‌توان به  فراهم نبودن زیرساخت‌ها و امکانات شبکه‌ای و مخابراتی، عدم تسلط بر زبان انگلیسی به عنوان زبان جهانی برای استفاده بهینه از  امکانات ابزار دیجیتال و تکنولوژی‌های نو،  نبود بینش و اطلاعات وسیع رسانه ای در برخی مدیران روابط عمومی که منجر به کند شدن حرکت روابط عمومی الکترونیک در سازمانها می شود، اشاره کرد.

نامناسب بودن جایگاه روابط عمومی‌ها در سازمان‌ها و عدم باور مدیران برای توسعه فنی و علمی این واحد برای بکارگیری مدیران و کارشناسان متخصص در این حوزه و عدم بهره‌مندی از بودجه مناسب و از همه مهمتر نبود نیروی انسانی متخصص و آموزش دیده و عدم آموزش های لازم از سوی متولیان امر، به کارگزاران این رشته در سازمان‌ها نیز از جمله موانع مهم و چالش‌های اصلی پیاده‌سازی روابط عمومی الکترونیک است.

مدیریت روابط عمومی الکترونیکی

فناوری‌های نوین ارتباطی زندگی بشر را در تمام ابعاد متحول ساخته است . همگام با تحولات فناوری اصول و شاخص های اقتصادی و اطلاع رسانی در دنیا دچار تغییرات ماهیتی شده و در نتیجه هویت های فردی در عرصه جهانی شکل پیدا می کنند . هر فردی می تواند در قالب یک سازمان مجازی به کار و فعالیت بپردازد و در نتیجه باید با اصول و فناوری های کار در دنیای امروز به خوبی آشنا باشد ، صحبت از جامعه اطلاعاتی است . جامعه ا‌ی که زندگی در آن مبتنی و وابسته به  فناوری‌‌های ارتباطی نوین از قبیل اینترنت است . لذا تمامی افراد ، سازمان‌ها و دولت‌ها باید تلاش کنند تا خود را بری حضور موثر در جامعه اطلاعاتی مهیا سازند . روابط عمومی‌ها به عنوان بازیگران اصلی عرصه اطلاع‌رسانی باید با مجهز شدن به فناوری های روز بتوانند خود را منطبق و هماهنگ با تحولات روز نمایند . برای شکل گیری روابط‌عمومی دیجیتال , باید نکات زیر را در نظر گرفت :

·  رهبر سازمان که در راس هرم قرار دارد می تواند با اندیشیدن تدابیر لازم و حمایت از طرح‌های پیشنهادی , روابط‌ عمومی‌ها را بری رسیدن به اهداف خود یاری رساند .

·  ایجاد بینش سازمانی در بین مدیران در خصوص ضرورت جهت‌گیری فعالیت‌ها و برنامه‌های روابط‌عمومی به سمت الکترونیکی شدن یک ضرورت به شمار می رود .

· تعهد به تامین و پشتیبانی منابع و امکانات مورد نیاز روابط عمومی‌ها از سوی مسئولان ، حمایت واقعی از تغییر روابط عمومی از سنتی به الکترونیکی و دیجیتالی ، آمادگی بافت‌سازمانی برای تحولات و ایجاد امید به عدم خطر افتادن آن ها و حرکت بر اساس یک راهبرد بلند مدت و هدفمند ، از جمله شرایطی است که باید برای توسعه روابط عمومی الکترونیک فراهم گردد .

همانطور که از تعاریف سنتی روابط عمومی بر می آید این بخش به عنوان گلوگاه تبادل اطلاعات داخل و خارج سازمان است . روزانه حجم زیادی از تماس های تلفنی ، نامه های اداری و حضور مستقیم مخاطبان ، مشتریان و کارکنان سازمان در این بخش برای دریافت یا توزیع اطلاعات صورت می گیرد . از سوی دیگر نیاز به سرعت عمل در دریافت و توزیع اخبار و اطلاعات بین کارمندان و مخاطبان سازمان باعث پیچیدگی بیشتر فرآیند های کاری می شود . در این شرایط همگام کردن روابط عمومی ها با سرعت بالای تولید اطلاعات برای فعالیت بهینه روابط عمومی به عنوان یک ضرورت احساس می شود . بنابراین سازمان ها با استفاده از عنصر فناوری روح تازه‌ای را در کالبد روابط عمومی می دمند و از این طریق مدیریت بهتری بر روند اطلاع رسانی در سازمان خواهند داشت .

بنابر این توضیحات می توان چهار جهت کاری عمده برای بخش روابط عمومی الکترونیک در سازمان تعریف کرد. تهیه و توزیع هدف دار پیام های سازمان با استفاده از ابزارهای تکنولوژیک همچون تلفن گویا ، سایت های اینترنتی ، پست الکترونیک ، سرویس های پیام کوتاه و ...، برنامه ریزی برای اتخاذ روش های مقرون به صرفه در حوزه اطلاع رسانی سازمان، تبدیل شدن به برگ برنده مدیران سازمان برای پیشبرد اهداف و رسالت هاو بالا بردن تعامل کاری و ارتباطی بین نیروهای سازمان و مشتریان با سازمان چهار جهت موثر برای روابط عمومی الکترونیک به شمار می‌آید.

جایگاه روابط عمومی الکترونیک در کشور

با توجه به وضعیت موجود زیرساخت های فناوری اطلاعات در ایران و کیفیت کارکرد روابط عمومی ها از نظر فعالیت های الکترونیکی و اینترنتی، می توان گفت در میان همه اشکال روابط عمومی مدرن، کشور در حال حاضر در مرحله روابط عمومی دیجیتال قرار دارد.

بخشی از دلایل ضعف در استفاده از فناوری های نوین در روابط عمومی های نهادهای دولتی، به وضعیت عمومی فناوری های نوین مانند پهنای باند پایین، ضریب نفوذ اندک تلفن همراه در کشور، نبود نسل های جدید تلفن همراه و پایین بودن دانش عمومی استفاده از فناوری های نوین مربوط می شود.

از دیگر دلایل ضعف روابط عمومی الکترونیک درکشور می توان به نبود نیروی انسانی کافی در نهادها و آموزش ندیدن کارکنان متناسب با رشد فناوری های جدید اشاره کرد.

اهداف و کارکرد روابط عمومی الکترونیک

هم اکنون ضریب نفوذ اینترنت در کشور 43 درصد و ضریب نفوذ تلفن همراه 75 درصد اعلام شده است و این آمار حاکی از این واقعیت است که مردم زمینه لازم را برای دریافت سرویس ها و خدمات الکترونیکی دارند.  

جمع آوری اطلاعات و اخبار مربوط به فعالیت‌های شرکت با هدف اطلاع رسانی به شیوه های مختلف، انعکاس فعالیت‌ها،برنامه ها و طرح های سازمان به مردم، دولت،نهادها وسازمان هـای داخـل و خـارج از کشـور ، ایجاد پل ارتباطی سازمان با جامعه، بررسی دیدگاهها و سنجش افکار عمومی مردم در قالب طرح های علمی و ارائه نتایج حاصل از آن به مسـئولین بـا هدف اتخاذ تصمیم مناسب، پیگیری انجام به موقع وعده های مسئولان سازمان به منظور انعکاس نتایج حاصل از آن از جمله اهداف و وظایف روابط عمومی الکترونیک است.

فراهم آوردن امکان ارتباط متقابل میان مردم و مسئولان سازمان از طریق ملاقات عمومی، مصـاحبه بـا رسـانه‌هـا، برپایی سخنرانی ها،ترتیب سفرها،بازدیدها و ملاقات ها از دیگر کارکردهای روابط عمومی الکترونیک است.

توسعه روابط داخلی مدیران وکارکنان خدمات فرهنگی از طریق جلب مشارکت بین کارکنان و مسئولان سازمان در واحدهای تحت پوشش استان‌ها از طریق برقراری جلسات داخلی و ایجاد نظام پیشنهادها و انتقادها و انعکاس آن به مسئولان، اجرا و ارائه خدمات و برنامه های فرهنگی،تبلیغی و هنری در قالب های گوناگون به کارکنان و انجام فعالیت‌های انتشاراتی در داخل سازمان با هدف بسط و گسترش ارتباطات داخلی بین کارکنان و مسئولین از دیگر مسئولیت‌های روابط عمومی مدرن است.

خدمات فرهنگی مانند ایجاد آرشیوی از منابع اطلاعاتی،مطبوعاتی،سـمعی و بصـری و رایانـه ای مرجـع در ارتباط با فعالیت های سازمان و امور تخصصی روابط عمومی بـه منظـور کاربردهـای ارتبـاطی و اسـتفاده کارکنـان سازمان و همچنین انتخاب سخنگو و نماینده سازمان در مجامع و رسانه ها برای بررسی مطالب منتشره در مطبوعات،رادیو و تلویزیون،ومجامع عمـومی نیز از دیگر رویکردهای روابط عمومی مدرن است.

تشریفات جهت مشارکت و برنامه ریزی جهت برگذاری سیمینارها،کنفرانس‌هـا، نمایشـگاه هـا و کمیتـه هـای بازرگـانی ،صـنعتی ،تبلیغاتی،فرهنگی، هنری و فنی سازمان و همچنین آموزش همگانی دانش روابط عمومیبه  کارکنان، تبلیغات و مدیریت موثر بر روابط عمومی و ایجاد هماهنگی بین واحدهای سازمان نیز ضروری و حائز اهمیت است.