اما و اگر نقطه ضعف های تبلیغات محیطی / پشت پرده هزینه های سرسام آور تبلیغات صدا و سیما

بازار تبلیغات محیطی با وجود رسانه‌های جدیدی مانند رسانه‌های دیجیتال و VOD‌ها (شبکه‌های خانگی) همچنان داغ است و این را از خالی نماندن رسانه‌های تبلیغات محیطی میتوان تشخیص داد. اما اصل مهم، بررسی روند تاثیر‌گذاری و محبوبیت این رسانه است.

بر اساس گزارش تحقیق بازار منتشر شده توسط یکی از مجموعه‌های تحقیق بازار معتبر، سهم این بازار در بین رسانه‌های دیگر از تلویزیون تا شبکه‌های اجتماعی تنها ۶٪ است. با وجود سهم کم این بازار در بین مخاطبان همچنان ۱۴٪ سهم بودجه ی تبلیغات شرکت‌ها به تبلیغات محیطی اختصاص دارد. در این راستا باید تفکیکی بین شرکت‌های بزرگ و شرکت‌های کوچک و همچنین تفاوت دیگری میان بیلبوردهای اصلی شهری و تبلیغات ارزان محیطی، قائل شد.

برخلاف آنچه میان صحبت‌های بازار مطرح است که شرکت‌های بزرگ و برندهای مطرح برای رقابت بیشتر، بیلبوردهای میلیاردی را تصاحب می‌کنند، آنچه واقعیت دارد این است که بر اساس شرایط اقتصادی حاکم بر بازار مجموعه‌های بزرگ با تحقیق بازار و سنجش تاثیرگذاری رسانه‌ها بر اساس استراتژی‌های برندینگ و مارکتینگ خود رسانه را انتخاب می‌کنند و اگر غیر از این رفتار کنند با نتایج ضعیف و هدر رفت بودجه رو به رو می‌شوند و از رقبای خود عقب می‌مانند.

این فرمول برای کسب و کارهای کوچک کمی متفاوت است. کسب و کارهایی که خدمات خود را در محل خود ارائه می‌دهند و امکان ارائه خدمات انلاین و یا سراسری ندارند و کسب و کارشان به شناخت محلی وابسته است، از تبلیغات محیطی کوچک و کم هزینه تر مانند استرابورد، بهره‌ خوبی در جهت مطرح شدن می‌برند.

نخستین چالش در زمینه تبلیغات محیطی، همیشه مسئله بودجه است. تبلیغات محیطی تبلیغاتی پرهزینه است، چرا که برای تاثیرگذاری مناسب باید تبلیغ تکرار شود و یک بیلبورد کافی نیست. علاوه بر هزینه‌های بسیار بالای کرایه بیلبورد، باید هزینه‌های بالای چاپ را هم درنظر گرفت.

در این میان کمترین سهم بودجه ی تبلیغات محیطی به ایده پردازی، طراحی شعار و تصویرسازی آن می‌رسد که مهم‌ترین بخش آن است و بیشترین میزان اثرگذاری بر مخاطب در این بخش اتفاق می‌افتد. این عدم تناسب باعث می‌شود که شرکت‌ها اگر بخواهند صرفه جویی کنند از هزینه‌های طراحی بکاهند. چالش بعدی این نوع تبلیغات، طراحی‌های ضعیف و کمبود خلاقیت، ‌جذابیت و در نتیجه اثربخشی پایین و هدر رفت بودجه خواهد بود.

چالش دیگر کوتاه بودن زمان دیده شدن است، یک تبلیغ محیطی در بستر اتوبان (بیلبورد یا عرشه) بطور متوسط بین ۶ الی ۱۰ ثانیه فرصت دیده شدن دارد و بیشتر شرکت‌ها باتوجه به هزینه ی بالای آن تلاش می‌کنند تمام مزایای رقابتی خود را در آن جای داده و این موضوع منجر به دیده نشدن در بیشتر موارد و ضعیف شدن قدرت بیلبورد می‌شود. در صورتی که می‌توان خدمات متنوعی را در چند بیلبورد مجزا در قالب یک کمپین محیطی، یا حتی بهتر از آن در یک کمپین ۳۶۰ درجه با بهره گیری همزمان از سایر رسانه به نحو موثرتری معرفی کرد.

از منظر دیگر می‌توان چالش‌های دیگر این نوع تبلیغ را، محدودیت افراد بازدیدکننده دانست که این مورد در رسانه‌های دیگری مانند تلویزیون، VOD و شبکه‌های اجتماعی کمتر است. بازدیدکنندگان بیلبورد، افراد محلی یا گذری هستند که به واسطه ی رفت و آمدهای روزانه ی خود از محل استقرار بیلبورد عبور می‌کنند. چالش بعدی، مدت محدود تبلیغ در رسانه‌های محیطی است در صورتی که به عنوان مثال در شبکه‌های اجتماعی، اگر شما در رسانه و پیج خود تبلیغات داشته باشید، آن تبلیغ همیشه در رسانه ی شما باقی می‌ماند.

چالش‌های آتی این تبلیغات شامل جذابیت‌های بالای بصری در تبلیغات متحرک (کلیپ) است که رسانه‌های دیگر مانند تلویزیون، شبکه‌های خانگی و شبکه‌های اجتماعی با آن رو به رو نیستند، هزینه‌های پایین تر تبلیغات در رسانه‌های دیگر، همه گیر بودن و پر مخاطب بودن رسانه‌های دیگر و افزایش هزینه‌های تبلیغات محیطی خواهد بود.

شرکت‌های فعال در حوزه تبلیغات محیطی به دوبخش تقسیم می‌شوند. آژانس‌های تبلیغاتی مجری تبلیغات محیطی که دارای بیلبوردهای متعدد بوده که تعداد محدودی از آنها وجود دارند و شرکت‌های تبلیغاتی ایده پرداز و طراح که در هر دوبخش جریان رقابت و‌حمایت بالادستی متفاوت است، اما آنچه که مسلم است حمایت باید در جهت ایجاد یک محیط رقابتی سالم با تنوع افکار و خلاقیت‌های متعدد و دوری از انحصار طلبی باشد.

دولت باید در زمینه ی ممیزی‌های سختگیرانه و ایجاد محیط سالم رقابتی و کاهش هزینه‌های اجرا از جمله هزینه‌های چاپ، تسهیلگرانه تر عمل کند تا تبلیغات (چه محیطی و چه غیر محیطی) به ویژه در زمان پساکرونا، به عنوان ابزار کارآمدی برای رشد و توسعه ی کسب و‌ کارها مورد بهره‌برداری قرار گیرد، به نحوی که کسب و کارها بتوانند با گذر از پیچ آسیب‌های متعدد، با هزینه‌ها و محدودیت‌های کمتری به تبلیغ محصولات و خدمات خود بپردازند.

بازار تبلیغات محیطی درسال گذشته به سمت خلاقیت‌های جذابی سوق پیدا کرد، استفاده از هوش مصنوعی در طراحی تبلیغات جذابیت بصری را بالابرد، ضمن آنکه فعالیت خلاقانه مجموعه‌های تبلیغاتی امسال به نسبت سال‌های قبل بالاتر بود. بنابراین می‌توان پیش‌بینی کرد که احتمالا شاهد کمپین‌های جذاب تر و خلاقانه تری خواهیم بود. همچنین سال گذشته شاهد نمایش جذاب تر و با کیفیت تر تبلیغات با اضافه شدن سازه هایی به بیلبودها و همچنین استفاده از ماکت هایی جذاب در تبلیغات شهری بودیم که با توجه به موفقیت سال گذشته آنها، افزایش این نوع تبلیغات در سال آینده محتمل است.

نکته ی مهم این است که در سال گذشته شرکت‌ها متوجه این موضوع شدند که خلاقیت در طراحی و اجرای تبلیغات محیطی تاثیر بسیار بالایی بر مخاطب دارد و اهمیت حضور تیم‌های با کیفیت متشکل از کپی رایترها و طراحان گرافیک خلاق نسبت به سال‌های گذشته بیش از پیش نمایان شده است.

وقتی ابر سازمان‌ها با بحران‌های درآمدی مانند عدم تطابق محصول با نیازهای جدید بازار یا ریزش مشتری به دلایل متعدد و یا حضور رقبای مدرن و جذاب تر رو به رو هستند به دلیل بالابودن هزینه‌های جاری، درابتدا با بحران کسری بودجه مواجه می شوند. بنابراین با توجه به بزرگی این سازمان‌ها و سرعت پایین تصمیم گیری، هرچه زمان می‌گذرد بحران بزرگتر و ریشه دار تر و رسیدن به راهکار سخت تر می‌شود.

اگر بپذیریم که صدا و سیما به عنوان یک ابر سازمان فرهنگی با کاهش مخاطب مواجه شده است، باید تصمیمات آن را به عنوان یک ابرسازمان بررسی کنیم.

ابر سازمان‌ها در بحران‌ها به‌صورت خلاصه و‌ کلی یکی از سه راهکار زیر را پیش می گیرند:

•  کاهش هزینه‌های جاری و اصلاح ساختار با بررسی علت‌های شکست و نیازهای جدید مخاطب
• انکار واقعیت و ادامه ی روند با افزایش هزینه ی خدمات در جهت پوشش دادن هزینه‌های جاری بدون توجه به عدم وجود مشتری
•  تغییر در استراتژی‌های اصلی و درآمدی در جهت توسعه ی بازار و یا چرخش به خدمات موازی و ورود به بازارهای جدید مانند ورود دستوری به پلتفرم‌های مدرن

 آنچه شاهد هستیم تا حدودی عدم باور‌پذیری در تغییر ذائقه ی مخاطبان و اصرار به استراتژی‌های پیشین و قهر با مخاطب ناراضی است. احتمالا این عدم پذیرش کاهش محبوبیت همزمان با افزایش هزینه‌های جاری، منجر به روی آوردن به افزایش هزینه‌های تبلیغات در صدا و سیما شده است.