به گزارش خبرنگار تیترکوتاه، کنگره کلینیک فوتبال طی سه روز و با حضور جمعی از کارشناسان، متخصصان و فعالان حوزه ورزش برگزار شد؛ رویدادی که در جریان آن مهمترین مسائل و تحولات روز فوتبال در قالب نشستها و پنلهای تخصصی مورد بررسی قرار گرفت.
در این کنگره، موضوعاتی همچون مدیریت و توسعه فوتبال، ارتقای آکادمیها، فوتبال پایه، فناوریهای نوین در داوری، کاربرد هوش مصنوعی در فوتبال و پزشکی ورزشی در دستور کار پنلهای تخصصی قرار داشت.
در هر یک از سه روز برگزاری این رویداد، چهار پنل تخصصی برگزار شد و صاحبنظران حاضر ضمن بررسی چالشهای موجود در بخشهای مختلف فوتبال، درباره ظرفیتهای پیشرو و راهکارهای توسعه و بهبود این حوزه به تبادل نظر پرداختند.
یکی از پنلهای تخصصی این کنگره نیز به موضوع برندینگ در فوتبال اختصاص داشت که با مدیریت رامین آذرمنش برگزار شد. در این نشست، ابعاد مختلف برندسازی در صنعت فوتبال، اهمیت شکلگیری هویت حرفهای برای باشگاهها و ظرفیتهای این حوزه برای توسعه اقتصادی و افزایش ارزش تجاری فوتبال مورد بحث و بررسی قرار گرفت.
آذرمنش: فوتبال یک نهاد اقتصادی و اجتماعی است
رامین آذرمنش، کارشناس برندینگ، در پنل «برندینگ در فوتبال» با تأکید بر اینکه فوتبال فراتر از یک ورزش است، گفت: فوتبال یک پدیده جامعهشناختی و یک نهاد اقتصادی و اجتماعی است و از طریق شناخت فوتبال یک جامعه میتوان به هویت آن جامعه پی برد.
وی با اشاره به گسترش صنعت فوتبال اظهار کرد: فوتبال امروز به اندازهای توسعه یافته که فوتبالیستها به سلبریتیهای جدید تبدیل شدهاند و سرمایه و گردش مالی این صنعت با بسیاری از حوزههای دیگر قابل مقایسه است.
برندینگ؛ احساسی که در ذهن و دل مخاطب باقی میماند
آذرمنش در ادامه با تشریح مفهوم برندینگ گفت: برندینگ احساسی است که پس از شنیدن یک نام در ذهن و دل ما شکل میگیرد؛ این نام میتواند متعلق به یک فرد، محصول یا باشگاه فوتبال باشد.
وی افزود: برندها برای مخاطب قصه و روایت میسازند، زیرا ذهن انسان پدیدهها را از طریق داستان و روایت بهتر درک میکند. به همین دلیل، جریان روایی یک برند میتواند آن را از سایر رقبا متمایز کند.
این کارشناس برندینگ تأکید کرد: رسانهها نیز به سمت افراد، گروهها و پدیدههایی حرکت میکنند که جریان روایی قویتر و داستان جذابتری برای مخاطب دارند.
برندهای موفق بر ناخودآگاه مخاطب اثر میگذارند
وی با بیان اینکه جریان روایی برندها بر ناخودآگاه مخاطب تأثیر میگذارد، گفت: پدیدهای که بتواند بر ناخودآگاه ما اثر بگذارد، در نهایت برنده است و برندها از طریق روایتسازی میتوانند تمایز و جایگاه مشخصی در ذهن و دل مخاطب ایجاد کنند.
آذرمنش ادامه داد: دلیل اینکه یک فرد، محصول یا برند برای ما با دیگری متفاوت است، این است که توانسته روایت متفاوت و قدرتمندتری برای ما ایجاد کند و از این طریق جایگاه خود را در ذهن و احساس مخاطب شکل دهد.
ظرفیت فوتبال برای ساخت برند ملی
آذرمنش در بخش دیگری از سخنان خود به ظرفیت فوتبال و رویدادهای ورزشی در «نیشنبرندینگ» اشاره کرد و گفت: برگزاری رویدادهای ورزشی میتواند به برندسازی مقصد، شهر و کشور کمک کند.
وی با اشاره به تجربه عربستان اظهار کرد: عربستان از ظرفیت ورزش، گردشگری، تفریحات و رویدادهای بینالمللی در راستای چشمانداز ۲۰۳۰ خود استفاده میکند و از این طریق در حال ساخت برند ملی خود است.
این کارشناس برندینگ افزود: میزبانی رویدادهای بزرگ ورزشی میتواند برای کشورها فرصتی برای معرفی ظرفیتهای خود و حرکت به سمت میزبانی رویدادهای بینالمللی بزرگتر باشد.
باشگاههای فوتبال چگونه برای خود روایت میسازند؟
آذرمنش با اشاره به برند باشگاههای بزرگ فوتبال جهان گفت: باشگاهها نیز مانند برندهای تجاری و کشورها برای مخاطبان خود روایت میسازند و هویت مشخصی ایجاد میکنند.
وی رئال مادرید، یوونتوس، منچستریونایتد و الهلال عربستان را به عنوان نمونههایی از باشگاههایی که روی هویت و روایت برند خود کار کردهاند، نام برد و گفت: برندبوک الهلال عربستان بیش از ۴۰۰ صفحه است که نشاندهنده اهمیت برندسازی در باشگاههای حرفهای است.
آذرمنش درباره روایت این باشگاهها توضیح داد: رئال مادرید روایت «بزرگی و پادشاهی» را دنبال میکند، یوونتوس بر جاهطلبی تأکید دارد، منچستریونایتد روایت تابآوری را دنبال میکند و الهلال نیز بر استیلا، رهبری و پیشرو بودن تأکید دارد.
وی خاطرنشان کرد: حتی لقبها و رنگهای باشگاهها نیز در راستای همین هویت انتخاب میشوند؛ رئال مادرید «پادشاهان اروپا»، یوونتوس «بانوی پیر»، منچستریونایتد «شیاطین سرخ» و الهلال «الزعیم» نامیده میشوند.
فوتبال؛ صنعتی که میتواند اقتصاد باشگاهها و کشورها را متحول کند
آذرمنش در پایان تأکید کرد: باشگاههای فوتبال با ساختن روایت و هویت مشخص برای خود میتوانند اقتصادشان را متحول کنند و متغیرهای اقتصادی پیرامون خود را تغییر دهند.
وی همچنین چهار محور مهم در برندینگ فوتبال را شامل بازیکنان، باشگاهها، برند ملی (Nation Brand) و محصولات و مومنتومهای شکلگرفته پیرامون فوتبال دانست.
خاکپور: باشگاههای فوتبال باید از هواداران خود به عنوان یک دارایی اقتصادی استفاده کنند
مهندس حمیدرضا خاکپور، فعال حوزه ورزش و برندینگ، در ادامه پنل «برندینگ در فوتبال» با تأکید بر اهمیت روایتسازی در شکلگیری برند گفت: سرمایهگذار و مخاطب در نهایت با یک جریان داستانی همراه میشوند و باشگاهها برای ساخت یک برند قدرتمند باید بتوانند روایت مشخص و متمایزی برای خود ایجاد کنند.
برندسازی؛ مقدمه جذب اسپانسر و سرمایهگذاری
وی با بیان اینکه «طرفدار» و «مصرفکننده» دو مفهوم متفاوت هستند، اظهار کرد: باشگاههای فوتبال ایران باید بدانند که هواداران صرفاً تماشاگر نیستند، بلکه یک دارایی اقتصادی محسوب میشوند و میتوان از طریق ایجاد ارتباط، اعتماد و تعلق، این ظرفیت را به درآمد پایدار تبدیل کرد.
خاکپور با اشاره به اهمیت برندسازی باشگاهها گفت: تعداد صفحات برندبوک اهمیت اصلی را ندارد، بلکه مسئله این است که باشگاه بداند چرا یک بازیکن را جذب میکند و چه هویتی را میخواهد برای خود بسازد. اگر برند ساخته شود، اسپانسر نیز به سراغ باشگاه میآید و دیگر لازم نیست بخش تجاری باشگاه در تمام طول سال به دنبال جذب اسپانسر باشد.
«برند شدن یا برنده شدن؟»
این فعال حوزه ورزش در پاسخ به این پرسش که «برند شدن یا برنده شدن؟» تأکید کرد: برنده شدنی ارزشمند است که از مسیر برند شدن عبور کند؛ زیرا قهرمانی و پیروزی صرفاً نتیجه یک مسابقه است، اما برند میتواند ارزش و درآمد پایدار برای باشگاه ایجاد کند.
وی همچنین از مسئولان و سیاستگذاران فوتبال کشور خواست مسیر برندسازی را جدی بگیرند و گفت: باید تصمیم بگیریم که میخواهیم همین مسیر گذشته را ادامه دهیم یا از ظرفیت فوتبال برای ساخت برند باشگاهها و برند ملی و اثرگذاری بر اقتصاد کشور استفاده کنیم.
روایت عابدزاده؛ نمونهای از ساخت یک برند شخصی
خاکپور با اشاره به نمونه احمدرضا عابدزاده، نقش روایت در ایجاد ارتباط عاطفی میان بازیکن و هوادار را تشریح کرد و گفت: عابدزاده برای یک نسل، روایت «اقتدار، آرامش و امنیت» را ایجاد کرده بود. به همین دلیل هواداران حتی در شرایطی که احتمال دیدار با او کم بود، برای دیدنش منتظر میماندند.
وی تأکید کرد: این ارتباط صرفاً به پیراهن تیم یا نتایج مسابقات مربوط نبود، بلکه روایت شخصی عابدزاده بود که توانسته بود در ذهن و احساس یک نسل جایگاه ویژهای ایجاد کند.
یک کمپین ۵۰ هزار دلاری و خلق میلیونها بازدید
خاکپور در بخش دیگری از سخنان خود به ظرفیت اقتصاد دیجیتال در فوتبال پرداخت و با اشاره به کمپین تبلیغاتی برگرکینگ در سال ۲۰۱۹ گفت: این برند با پرداخت ۵۰ هزار دلار، اسپانسر یک تیم فوتبال در دسته چهارم انگلیس شد و با استفاده از ظرفیت بازی فیفا، یک کمپین دیجیتال طراحی کرد.
وی افزود: در این کمپین کاربران میتوانستند بازیکنان مطرح فوتبال را به این تیم منتقل کنند، با لباس تیم گل بزنند و محتوای آن را در فضای مجازی منتشر کنند.
باشگاهها میتوانند به رسانه تبدیل شوند
این فعال حوزه ورزش و برندینگ ادامه داد: در این کمپین ۲۵ هزار گل در دو هفته و در ۱۰ کشور منتشر شد و تیمی که کمتر از سه هزار تماشاگر داشت، توانست تمام پیراهنهای خود را به فروش برساند. این کمپین در شبکههای اجتماعی میلیونها بار دیده شد و ارزش رسانهای قابلتوجهی برای برند و باشگاه ایجاد کرد
.
خاکپور با تأکید بر اینکه باشگاهها میتوانند خود به یک رسانه تبدیل شوند، گفت: باشگاهها نباید تنها به تبلیغات محیطی یا پخش مسابقات متکی باشند، بلکه میتوانند با تولید محتوای خلاقانه در یوتیوب و سایر شبکههای اجتماعی، مخاطب جذب کنند، محصول بفروشند، وفاداری هواداران را افزایش دهند و درآمد جدید ایجاد کنند.
ضعف فوتبال ایران در ارتباط دیجیتال با هواداران
وی ضعف ارتباط بسیاری از فوتبالیستها و باشگاههای ایرانی با مخاطبان در فضای دیجیتال را یکی از چالشهای فوتبال کشور دانست و اظهار کرد: هوادار فقط یک بیننده نیست؛ احساس میکند، محتوا را به اشتراک میگذارد، خرید میکند و احساس تعلق دارد. بنابراین جامعه هواداری میتواند یک دارایی اقتصادی مهم برای باشگاه باشد.
خاکپور با اشاره به ظرفیت یوتیوب باشگاهها نیز گفت: در دنیا باشگاههای بزرگ از یوتیوب به عنوان تلویزیون اختصاصی خود استفاده میکنند، اما باشگاههای ایرانی هنوز به شکل جدی از این ظرفیت برای تولید محتوا و درآمدزایی استفاده نکردهاند.
اقتصاد توجه؛ فرصت جدید فوتبال
وی با اشاره به مفهوم «اقتصاد توجه» گفت: ارزش یک حساب دیجیتال فقط به تعداد دنبالکنندگان آن وابسته نیست، بلکه ارتباط، اعتماد و میزان توجه مخاطب نیز در تعیین ارزش آن نقش دارد.
خاکپور تأکید کرد: باشگاههای فوتبال ایران با تغییر استراتژی محتوایی خود میتوانند از ظرفیت شبکههای اجتماعی برای فروش محصولات، تقویت برند، افزایش وفاداری هواداران و ایجاد درآمد پایدار استفاده کنند.
وی در پایان خاطرنشان کرد: برای نجات باشگاهها از مشکلات اقتصادی، تنها افزایش بودجه یا جذب اسپانسر کافی نیست؛ بلکه باید از ظرفیت هواداران، رسانههای دیجیتال و تولید محتوای خلاقانه استفاده کرد و فوتبال را به یک کسبوکار رسانهای و اقتصادی قدرتمند تبدیل کرد.
تابنده: برند موفق باید روایتگر فرهنگ، ریشهها و خاطرات باشد
امید تابنده، مالک برند پوشاک ورزشی شکاری، در پنل «برندینگ در فوتبال» با تأکید بر اهمیت روایت و هویت در برندسازی گفت: هر رفتار، ویژگی و حرکت یک برند باید روایتگر داستان، فرهنگ، ریشهها و اتفاقاتی باشد که در طول مسیر آن برند شکل گرفته است.
وی افزود: برند شکاری میتواند تاریخساز باشد و خاطرات نسلهای گذشته را زنده کند و در عین حال نسل جدید را با این خاطرات و هویت آشنا سازد.
شناخت بازار؛ شرط ماندگاری یک برند
تابنده با اشاره به تغییر سلیقه نسلهای مختلف اظهار کرد: نسل جدید نگاه، سلیقه و فضای فکری خودش را دارد و برند موفق باید ابتدا بازار و مخاطب خود را بشناسد و متناسب با نیاز و ویژگیهای آنها حرکت کند.
وی با اشاره به تجربه فعالیت در بازار پوشاک ورزشی گفت: حتی انتخاب رنگ در بازارهای مختلف یکسان نیست و بررسی رفتار مصرفکنندگان در استانها و مناطق مختلف میتواند در تصمیمگیری درباره تولید و عرضه محصولات نقش داشته باشد.
مالک برند شکاری تأکید کرد: برند شدن تنها با انجام فعالیت تبلیغاتی اتفاق نمیافتد و رعایت اصول اساسی برندسازی و شناخت دقیق بازار، محصول و مخاطب ضروری است.
بازگشت شکاری به فوتبال و تیم ملی
مالک برند شکاری با اشاره به برنامههای این مجموعه برای حضور دوباره در ورزش گفت: شکاری پس از سالها قرار است به فوتبال و رویدادهای ورزشی بازگردد و دوباره جریانساز باشد.
تابنده اظهار کرد: هدف ما بازگرداندن بخشی از اعتبار و هویت ازدسترفته صنعت پوشاک ورزشی، حداقل در حوزه تیمهای ملی و رویدادهای ورزشی است و امیدواریم بتوانیم در کنار تیمهای ملی حضور مؤثری داشته باشیم.
وی تأکید کرد: فوتبال ایران تکرارشدنی نیست و هویت ملی نیز در این مسیر اهمیت زیادی دارد. به همین دلیل، حضور در کنار تیم ملی برای ما صرفاً یک فعالیت تجاری نیست، بلکه بخشی از روایت و هویت برند شکاری است.
کیفیت تولید داخلی قابل رقابت با برندهای خارجی است
تابنده در بخش دیگری از سخنان خود با تأکید بر ظرفیت تولیدکنندگان داخلی گفت: برندهای تولیدی ایران امروز از کیفیت قابل توجهی برخوردارند و فاصله آنها با بسیاری از برندهای برتر خارجی بسیار کمتر از گذشته است.
وی خاطرنشان کرد: کیفیت باید متناسب با زمان و نیاز بازار مورد توجه قرار گیرد و امروز تولیدکنندگان داخلی توانایی ارائه محصولات با استاندارد و کیفیت بالا را دارند.
تابنده در پایان تأکید کرد: حضور در حوزه تیمهای ملی و باشگاهی برای شکاری تنها به تولید و فروش محصول محدود نمیشود؛ این حضور باید بتواند هویت و روایت برند را منتقل کند و پیوند میان میراث گذشته، نیازهای امروز و آینده صنعت پوشاک ورزشی را شکل دهد.
دهقانی: باشگاه فوتبال فقط یک تیم نیست؛ یک زنجیره اقتصادی است
مینا دهقانی در پنل «برندینگ در فوتبال» با اشاره به آثار اقتصادی برندسازی باشگاهها گفت: برندسازی میتواند به افزایش وفاداری هواداران، جذب مخاطبان رسانهای بیشتر، افزایش جذابیت برای اسپانسرها، رشد درآمدهای تجاری و افزایش ارزش باشگاه منجر شود و در نهایت با ایجاد زمینه برای سرمایهگذاری و اشتغال، یک چرخه اقتصادی پایدار شکل دهد.
ارزش باشگاهها فراتر از بازیکنان است
وی با بیان اینکه بازیکنان ممکن است تنها چند فصل در یک باشگاه حضور داشته باشند، اظهار کرد: آنچه از بازیکن در ذهن هواداران باقی میماند، تصویری است که در طول دوران حضور خود ایجاد کرده و این تصویر میتواند سالها ارزش اقتصادی ایجاد کند.
دهقانی افزود: ارزش بالای باشگاههای بزرگ فوتبال جهان تنها به بازیکنان گرانقیمت آنها وابسته نیست، بلکه تاریخ، هویت باشگاه، هویت هواداری، موفقیت ورزشی، رسانه، مدیریت، زیرساخت، درآمدهای تجاری و بازار بینالمللی در کنار یکدیگر ارزش یک باشگاه را شکل میدهند.
وی تأکید کرد: باشگاههایی مانند رئال مادرید، بارسلونا و منچستریونایتد دیگر صرفاً یک تیم فوتبال نیستند، بلکه به یک اکوسیستم اقتصادی تبدیل شدهاند.
فوتبال؛ موتور گردش اقتصادی
این کارشناس حوزه ورزش با اشاره به ظرفیت فوتبال در حوزه گردشگری و اقتصاد گفت: هرچه لیگ حرفهایتر باشد، برند باشگاهها نیز قدرتمندتر میشود و امکان جذب مخاطبان بینالمللی افزایش پیدا میکند؛ در نتیجه آثار اقتصادی فوتبال از سطح باشگاه فراتر میرود.
وی ادامه داد: اگر باشگاهها بهدرستی مدیریت شوند، میتوانند از مسیرهایی همچون گردشگری ورزشی، صنایع ورزشی، رسانه، تبلیغات، محصولات هواداری، فناوری، سرمایهگذاری و صادرات خدمات ورزشی، ارزش اقتصادی ایجاد کنند.
سرمایه عاطفی فوتبال ایران هنوز اقتصادی نشده است
دهقانی با اشاره به سابقه تاریخی فوتبال ایران اظهار کرد: ایران میلیونها هوادار، تاریخ، اسطوره، رقابتهای سنتی و باشگاههایی دارد که نام آنها برای میلیونها نفر معنا دارد، اما بخش بزرگی از این سرمایه عاطفی هنوز نتوانسته به سرمایه اقتصادی تبدیل شود.
وی یکی از دلایل این مسئله را ضعف مدیریت اقتصادی برند دانست و گفت: باید پرسید آیا باشگاهها میتوانند رابطه عاطفی هوادار با خود را به یک رابطه اقتصادی سالم و پایدار تبدیل کنند؟ آیا فروشگاه آنلاین قدرتمند، اطلاعات و دادههای هواداران و استراتژی برند پنج یا ۱۰ ساله دارند و آیا میتوانند از مخاطبان بینالمللی خود درآمد ایجاد کنند؟
هوادار یک دارایی اقتصادی است
دهقانی تصریح کرد: هوادار، تاریخ باشگاه، اسطورهها، محتوای تولیدشده، شبکههای اجتماعی، نام باشگاه و حتی رقابتهای سنتی، همگی داراییهای یک باشگاه هستند؛ اما اگر این داراییها به شکل صحیح مدیریت نشوند، ارزش واقعی خود را ایجاد نمیکنند.
وی افزود: در ورزش، برندسازی در واقع ترکیبی از مدیریت داراییها، مدیریت ورزشی، بازاریابی و اقتصاد است و باشگاهها باید این نگاه را جایگزین رویکرد صرفاً فوتبالی کنند.
برند باشگاه باید مستقل از مدیر و بازیکن باشد
دهقانی یکی از الزامات برندسازی پایدار را داشتن هویت مستقل برای باشگاه دانست و گفت: نباید با تغییر هر مدیر، مربی یا بازیکن، داستان و هویت باشگاه تغییر کند. برند باشگاه باید هویتی مستقل و ماندگار داشته باشد.
وی همچنین بر توسعه مدلهای جدید درآمدی تأکید کرد و گفت: درآمدهای سنتی مانند بلیت و اسپانسر کافی نیست و باشگاهها باید به سمت درآمدهای رسانهای، کالاهای هواداری، عضویت هواداران، محتوای دیجیتال، تجارت الکترونیک و گردشگری ورزشی حرکت کنند.
برندسازی؛ تبلیغات نیست
این کارشناس حوزه ورزش با تأکید بر اینکه برندسازی صرفاً تبلیغات نیست، اظهار کرد: اگر محصول یا عملکرد یک باشگاه ضعیف باشد، تبلیغات نمیتواند آن را نجات دهد. برند قدرتمند نتیجه یک عملکرد واقعی است.
دهقانی افزود: مدیریت ضعیف، تجربه نامناسب هوادار، زیرساخت ناکافی و ارتباط غیرحرفهای با مخاطبان، با تغییر لوگو یا تبلیغات بیشتر اصلاح نمیشود؛ چراکه یک برند از ترکیب اعتماد، ارتباط، هویت و عملکرد شکل میگیرد.
برند؛ خاطرهای که در ذهن هوادار میماند
وی در پایان با اشاره به اهمیت ماندگاری برند گفت: وقتی نام یک برند مطرح میشود، معمولاً لوگو، رنگ یا نشانه آن در ذهن تداعی میشود، اما برند واقعی چیزی است که بتواند در ذهن و خاطره مردم و هواداران ماندگار شود.
دهقانی با اشاره به سابقه بیش از نیمقرنی برند «شکاری» در صنعت پوشاک ورزشی، ماندگاری برند را حاصل سالها فعالیت و ایجاد خاطره در ذهن مخاطب دانست و تأکید کرد: اگر امروز پایههای برندهای فوتبال را بهدرستی ایجاد کنیم، نسلهای آینده میتوانند نتایج اقتصادی و اجتماعی آن را ببینند.
انتهای پیام/
