برندها از سلبریتیها برای تقویت تبلیغات خود استفاده میکنند،چرا که مشتریان، چهرههای مشهور را بهعنوان منبع قابل اعتماد درباره محصولات یا برندها میبینند. سبک زندگی و انتخاب های چهره مشهور برای مخاطبین جالب و دارای اهمیت است؛ مخاطب بهطور گزینشی رفتارها و ارزشهایی را که از سلبریتی ها کشف می کند، در هویت خود بازسازی میکند و مایل به تکرار عملکرد افراد مشهور است.
سلبریتی سفیر برند، چهره معروفی است که شهرت و اعتبار بالایی در جامعه دارد و برای عموم شناختهشده، این نوع حمایت، بهویژه برای محصولاتی که میخواهند تصویر برند خود را تقویت کنند مثل پوشاک، عطر و لوازم آرایشی، مؤثر تر است.
این مقاله روشها و مدلهایی را بررسی میکند که نشان میدهد چگونه سلبریتیها میتوانند بر تبلیغات و تصویر برند تأثیر بگذارند. در سال های اخیرحمایت سلبریتی از برند به یکی از ابزارهای کلیدی صنعت تبلیغات تبدیل شده است، چرا که با ویژگیهایی مثل تخصص، اعتماد پذیری، جذابیت و آشنایی، توانایی تأثیر مستقیم بر رفتار مصرفکننده دارد.
استراتژی حمایت از محصولات بهطور رسمی از قرن نوزدهم توسط شرکتها استفاده شده و با ظهور رادیو در دهه ۳۰ و تلویزیون در دهه ۵۰ به عنوان وسیلهای برای تبلیغ رشد کرد. این روند در دهه ۷۰ با ظهور سلبریتیها در ۱۵٪ تبلیغات به سرعت افزایش یافت و سهم حضور آنها در تبلیغات در دهههای بعد به ۲۰٪ در دهه ۸۰ و ۲۵٪ در دهه ۹۰ رسید و در قرن ۲۱ حمایت سلبریتی به مهمترین و پرکاربردترین استراتژی بازاریابی تبدیل شد.
سلبریتی حمایتکننده کسی است که محصولی را تبلیغ میکند و برای دستاوردهایش در زمینهای غیر از دستهبندی محصول مورد تبلیغ شناخته شده است. حمایتها میتواند شامل ارائه نظر تخصصی، سخنگویی برای محصول یا ارتباط با برند باشد.
در جدول زیر به انواع روش های همکاری تبلیغاتی برندها با سلبریتی ها می پردازیم:
|
حمایت صریح |
چهره معروف محصول را تایید می کند. |
|
حمایت ضمنی |
شخص از محصول استفاده میکند |
|
اجباری |
شخص محصول را تبلیغ میکند |
|
حضور |
صرفا ظاهر شدن با محصول |
برخلاف حمایتکنندگان ناشناس، سلبریتیها سرعت بیشتری به فرآیند انتقال تصویر برند میدهند، ارتباط برند را تقویت کرده و توجه و یادآوری بالاتری ایجاد میکنند. تحقیقات نشان داده استفاده از سلبریتیها در تبلیغات، نسبت به مدلهای ناشناس، میتواند تأثیر مثبتی بر اعتبار، ترجیح برای تبلیغات و در نهایت نیت خرید ایجاد کند.
سلبریتی مختلفی برای حمایت سلبریتیها از برند وجود دارد:
تبلیغات با سلبریتی باید به گونه ای برنامه ریزی شود که مخاطب محصول را به عنوان بخشی از روزمره سلبریتی بشناسد.
کدام سلبرینی مناسب کدام تبلیغ
برای تعیین اینکه کدام سلبریتی مناسب و مؤثر در تبلیغ برند است، مطالعاتی انجام میشود که ارتباط بین محصول و سلبریتی را بررسی میکنند. هنگام انتخاب سلبریتی، شرکت باید جذابیت، اعتبار و تناسب ظاهری بین سلبریتی و برند را در نظر بگیرد.
مدل اعتبار منبع چیست
مدل توسعه یافته توسط Carl Hovland و Walter Weiss در دهه ۵۰، ویژگیهای مثبت پیامرسان را برای تأثیر بر پذیرش پیام توسط گیرنده بررسی میکند. اعتبار حمایتکننده اندازهگیری میشود که شامل سه مؤلفه جذابیت، قابل اعتماد بودن و تخصص است.
توانایی سلبریتی را برای جلب توجه مخاطب از طریق شباهت، آشنایی، دوستداشتنی بودن و جذابیت بررسی میکند.
|
قابل اعتماد بودن |
صداقت، صحت گفتههای سلبریتی |
|
تخصص |
تخصص دانش، مهارتهای مرتبط با محصول
|
|
جذابیت |
ظاهر فیزیکی، شخصیت و سبک زندگی
|
|
ظاهر فیزیکی |
شخصیت، سبک زندگی |
|
شباهت |
تطابق سلبریتی با ویژگیهای مخاطب هدف
|
سلبریتیها در صنعت تبلیغات به عنوان سرنخهای محیطی عمل میکنند، این مسئله زمانی مؤثرتر واقع می شود که مصرفکنندگان به طور فعال پیام را پردازش نمیکنند، در واقع به صورت آگاهانه از تبلیغ صورت گرفته مطلع نیستند. وقتی ویژگی مرکزی سلبریتی با محصول تطابق دارد؛ مثلاً جذابیت چهره تبلیغاتی و لوازم آرایشی، نقش اطلاعاتی نیز در این روند به وجود می آید.
مدل انتقال معنا در تبلیغات
معناهای مرتبط با سلبریتی از او به محصول و سپس به برند منتقل میشود،این معناها شامل ویژگیهایی مانند شخصیت، وضعیت اجتماعی یا جذابیت است. تحقیقات مغزی نشان میدهد که مصرفکنندگان ابتدا تصویر سلبریتی را پردازش کرده و سپس آن را به محصول منتقل میکنند، که این فرآیند تأثیر مثبت بر خرید دارد.
همخوانی تصویر سلبریتی با تصویر محصول
اثربخشی تبلیغات زمانی افزایش می یابد که تصویر سلبریتی با تصویر محصول همخوانی داشته باشد؛ محصولات زیبایی که توسط سلبریتیهای زیبا حمایت میشوند، تأثیر مثبتی بر نگرش برند، نیت خرید و یادآوری تبلیغ دارند.تحقیقات بعدی نشان داد که علاوه بر جذابیت و اعتبار، تطبیق تصویر کلی سلبریتی با برند و مخاطب هدف نیز اهمیت دارد.
در برخی موارد، سلبریتیها میتوانند به تصویر و اعتبار برند آسیب بزنند؛ زمانی که تصویر سلبریتی با تصویر برند همخوانی ندارد؛ برای مثال، یک برند نوشیدنی قرارداد خود با بروس ویلیس را به دلیل عدم تطابق لغو کرد.
زمانی که یک فرد همزمان در تبلیغات چند برند حضور داشته باشد، مانند Malgosia Bela، مدل برتر که در کمپین بهار/ابستان ۲۰۱۱ دو برند Stella McCartney و Chloe را همزمان تبلیغ کرد.
زمانی که فرد امتیاز بالایی در «شناخت» کسب کرده اما تأثیر منفی بر خرید داشته باشد، مانند موارد دونالد ترامپ، بریتنی اسپیرز، پاریس هیلتون و آنا نیکول اسمیت.
موقعیتی که ستارهها واقعاً از محصول یا خدمات تبلیغشده استفاده نمیکنند یا حتی اعلام میکنند محصولات رقبا را ترجیح میدهند. مثالها: دیوید بکهام سر خود را تراشید در حالی که Brylcreem را تبلیغ میکرد، بریتنی اسپیرز نوشابه کوکاکولا مینوشید در حالی که با پپسی قرارداد داشت، جیمی اولیور گفت رستورانهایش توسط Sainsbury’s تأمین نمیشوند.
رسواییها نیز اعتبار شرکت را تهدید کرده و تصویر برند تحت تأثیر رفتار سلبریتی آسیب میبیند. مثال: کیت ماس در ۳۱ سالگی روی جلد Daily Mirror با مصرف مواد مخدر ظاهر شد که باعث لغو قرارداد با شرکتهای بزرگ آرایشی شد؛ تبلیغات از رسانهها حذف شد و دیده شدن برند کاهش یافت.
بنابراین استفاده از سلبریتیها در تبلیغات هم مزایا و هم معایب دارد.
پنج معیار برای استفاده از سلبریتی در تبلیغات:
|
معایب |
مزایا |
|
تحتالشعاع قرار دادن برند؛ ممکن است سلبریتی خود به عنوان همبرند دیده شود |
افزایش توجه، تازهسازی برند، افزودن بعد جدید به برند |
|
جنجال عمومی؛ بیش از حد دیده شدن؛ نفرت از سلبریتی |
اصلاح تصویر، معرفی برند، ایجاد آگاهی |
|
کاهش شناخت عمومی؛ کاهش اهمیت سلبریتی |
موقعیتیابی و تغییر موقعیت برند |
|
تغییر تصویر برند؛ ریسک مالی؛ قرارداد طولانیمدت با سلبریتی ناموفق |
پشتیبانی از کمپینهای جهانی، افزایش ارزیابی تبلیغات و برند و سود بیشتر |
این مرور به درک عمیقتر تأثیر سلبریتی و رفتار مصرفکننده کمک میکند. حمایت سلبریتی یک استراتژی است که توسط سه عامل بازاریابی پشتیبانی میشود: تعامل بین برند و مصرفکننده، کنترل مصرفکننده بر پیامها و تجزیه رسانهای.
استفاده از سلبریتیها در تبلیغات به اواخر قرن نوزدهم بازمیگردد و روزبهروز توجه علمی و عملی بیشتری به خود جلب کرده است. تحقیقات انجامشده تاکنون به موضوعاتی از قبیل اثربخشی حمایت سلبریتی، تأثیر بر نیت خرید، ارزش افزوده حمایت، اثرات مثبت یا منفی حمایت سلبریتی، همخوانی بین محصول/برند و سلبریتی، ارتباط مصرفکننده با سلبریتی و جذابیت و اعتماد به سلبریتیها پرداختهاند.
نتایج نشان داده است که سلبریتیها اعتماد و توجه ایجاد میکنند، مزایایی که میتواند فروش محصولات را افزایش دهد. محصول تبلیغشده توسط سلبریتی بیشتر خریداری شده و بنابراین ارزش بیشتری دارد. همچنین استفاده از سلبریتیها آگاهی را افزایش داده و احساسات مثبت نسبت به برند ایجاد میکند. بر اساس یک مطالعه تصویربرداری عصبی، مواجهه یکبار با سلبریتی نزدیک محصول میتواند تأثیر طولانیمدت بر حافظه و نیت خرید داشته باشد. ارزش قراردادهای حمایت سلبریتی طی دههها افزایش یافته و برای مدیران اهمیت دارد که موفقیت و بازگشت سرمایه این قراردادها را رصد کنند.