لوگو یک نشانه هویتی است نه یک موتیف یا پترن

در این سال‌ها گاهی در کارهای گرافیکی شکلی از بکارگیری لوگوی شرکت‌ها را دیدم که بنظرم اصولی نیست، اما پیش از اینکه درباره آن بنویسم برای اینکه به دانش و تجربه خودم بسنده نکنم این موضوع را با دو تن از دوستان دوران دانشگاه هنر هم بازگو کردم که هر دو نفر از استادان گرافیک هستند و عناوین و افتخارات متعددی در جشنواره‌های معتبر گرافیک بدست آورده‌اند، بارها در جایگاه داوری جشنواره‌های گرافیک قرارگرفته‌اند و از همه مهم‌تر کارنامه حرفه‌ای پرباری دارند و سال‌هاست با کمپانی‌های بزرگ همکاری دارند. نتیجه اینکه هر دو استاد این موضوع را تایید کردند. 

می‌دانیم که لوگو یا لوگوتایپ (logotype ) یک نشان گرافیکی است که با هدف شناسایی یک شرکت یا یک محصول طراحی می‌شود. از دید مبانی ارتباط تصویری لوگو در دسته نشانه‌ها است، نشانه‌ای که ممکن است از عناصر نمادین بهره گرفته باشد اما نماد نیست، مهم‌تر اینکه لوگو از دید فلسفه کارکردی یک عنصر هویتی است که قرار است به شکلی خلاصه‌گرا هویت یک کسب وکار را متمایز و قابل بازشناسی کند، بنابراین نمی‌توانیم لوگو را در جایگاه یک نگاره و نقش‌مایه (Motif) برای تزیین آثار گرافیکی بکاربگیریم و مثل یک پترن و واگیره آن را در سراسر یک سطح تکثیر کنیم تا بصورت یک بافت دربیاید. نگاره‌ها بویژه موتیف‌های اسلیمی و ختایی در هنر انتزاعی ایرانی گاهی بصورت یک دوم یا یک چهارم در تزیینات بکار می‌آیند اما طرح لوگو یک کلیت مستقل با رسالت متمایز از عناصر تزیینی است از همین‌رو اشتباه است که آن را بصورت ناکامل و بعنوان عنصر تزیینی بکارببریم. 

البته ممکن است از فرم یا برخی نمادهای داخل لوگو در ترکیب بصری هویت سازمانی اقتباس بشود اما بکارگیری خود لوگو بعنوان عنصر تزیینی اصولی نیست. 

بعنوان نمونه هویت بصری و بویژه بسته‌بندی محصولات چهار کمپانی مشهور را ببینید: بنز در خودروسازی، مایکروسافت در حوزه آی تی، آمازون در خرده‌فروشی و مک دونالد در صنعت غذایی هیچگاه چنین کاری نمی‌کنند. بنز در هیچ حالتی لوگو را به جز جایگاه لوگو بکار نگرفته است، عنصر بصری لوگوی آمازون یک فلش است که از A تا Z را به هم وصل کرده است هیچگاه این فلش در جایگاه یک نگاره تزیینی بصورت ناکامل یا پترن در جایی نیامده، مک دونالد از فرم انحنای لوگوی خودش گاهی در معماری فروشگاه‌ها بهره گرفته اما خود لوگو را دستکاری نکرده و بعنوان عنصر تزیینی بکار نگرفته و تکثیر نکرده، مایکروسافت هم همچنین.