صنعت تبلیغات ایران هم زمان در دو مسیر پیش میرود؛ تغییرات سریع در پلتفرمهای دیجیتال و رفتار نسل زد، برندها را مجبور به واکنش لحظهای میکند، در حالی که تصمیمها همچنان بر پایه دادههای محدود و برنامه ریزی کوتاه مدت گرفته میشود؛ این تضاد موجب اتلاف ظرفیت تیمهای جوانی شده که توان تولید مناسب دارند، اما در ساختارهای کند و پراکنده متوقف میشوند. پیرامون ریشه یابی و بررسی این مسائل با زهرا شایق کارشناس صنعت تبلیغات به گفتوگو نشستیم.
شایق، در این گفتوگو در خصوص سرعت تغییرات اکوسیستم تبلیغات در ایران گفت: «اکوسیستم تبلیغات ایران از دو حالت پیروی میکند؛ بعضی بخشها با سرعت در حال حرکتاند و بعضی دیگر از حرکت ایستاده. رتبه اول به تبلیغ درفضای دیجیتال مانند سوشال مدیا و اجرای پرفورمنس مارکتینگ تعلق میگیرد؛ با توجه به فضای سوشال مدیا هر هفته شاهد الگوریتم تازه، محدودیت جدید یا بروز فرصتهای جدید و رفتار مصرف کننده جدید علی الخصوص نسل زد هستیم.
هر شش ماه علایق نسل زد تغییر میکند، اگر برندها کند عمل کنند و نتوانند بر اساس ترند مورد نظر نسل زد پیش بروند عملا از چرخه حذف میشوند.»
وی افزود: «موضوع پر مخاطب بعدی محتوای ویدئویی در شبکههای اجتماعی مثل یوتوب و اینستاگرام است؛ سرعت تحولات در برنامه پر طرفدار اینستاگرام بسیار زیاد است؛ عمر ترندها در این بستر کوتاه و چند روزه است. نکته اساسی هماهنگی و برنامه ریزی با ترند و تولید محتوا بر اساس نیازهای روز است.»
شایق درباره سلیقه مخاطب در محتوای ویدئویی گفت: «الزاما ویدئوهایی که با تجهیزات سینماتیک و حرفهای ساخنه شدهاند، توجه نمیگیرند؛ خیلی وقتها محتواهایی با کیفیت متوسط رو به پایین توجه مخاطبان را جلب میکند چرا که به زبان و رفتار مصرف کننده نزدیکاند.»
شایق ادامه داد: «برند سازی شخصی مدیران این روزها در ایران ترند شده. ازمدیران صنعت مد و پوشاک گرفته تا مدیران شرکتهای سخت مثل ساختمان سازی، برند سازی با سرعت رو به رشد است و به نوعی تازه در ایران شناخته و پذیرفته شده.»
شایق در باره مواردی که در صنعت تبلیغات ایران متوقف شدهاند عنوان کرد: «موضوع تحقیق در بازار برای سرچ به سبک استاندارد جهانی انجام نمیگیرد، در واقع صرفا یک ریسرچ لوکال و محلی در شبکه درون سازمانی اتفاق میافتد، دادهها به روز نیستند، بر اساس منابع ۲۰سال پیش صورت میگیرد. موضوع بعدی در مورد برنامه ریزی درمورد مدیا است؛ تعداد شبکههای اجتماعی مثل توییتر، اینستاگرام، فیسبوک، لینکدین، یوتیوب و بسترهای آفلاین_ آنلاین زیاد و نیازمند برنامه ریزی دقیق است. اما در ایران به جای برنامه سالانه، عملا پلنینگ روزانه نوشته میشود.»
شایق همچنین یاد آور شد: «مدیران ما همچنان به جای نگاه داده محور، دید جدولی دارند. نگاه دیتا محور با بررسی و تغییر روند پیش میرود و امکان تغییرات بر اساس دادهها در طی مسیر وجود دارد. اما در حال حاضر مدیران از روی تقویم معین پیش میروند و اعتقادی به این نگاه ندارند. همچنین استاندارد سازی کمپین ۳۶۰درجه در کشور نداریم۳۶۰؛ آفلاین و آنلاین را همین طور به صورت جزیرهای انجام میدهیم. هرکسی ساز خودش را میزند و هیچ استراتژی نه در نوشتن کمپین و نه در اجرا پشت ماجرا نیست. این موضوع آسیب زننده است.»
شایق پیرامون اجرایی نشدن ایدههای خلاقانه و مشکلات موجود در این زمینه بیان کرد: «ما در ایران کمبود خلاقیت و ایده نداریم، کمبود اجازه برای بروز خلاقیت داریم. علت وجود این مسئله ترس ناشی از ریسک کردن در سازمانها است. خیلی وقتها سازمانها به دنبال اثبات بزرگی و لوکس بودن برند خود هستند و دنبال تاثیر گذاری روی مخاطب هدف نیستند. موضوع مهم بعدی در اجرا نشدن خلاقیت فرایندهای تصمیم گیری چند مرحلهای، تعداد افراد زیاد و سلیقه محور به حساب میآید. یک ایده ۵ جلسه بررسی میشود تا نسخه قابل قبول ایجاد شود، خب علنا همچین کاری بی فایده است.»
شایق یاد آورشد: «ایدهها معمولا بر اساس شخصیت برند شکل نمیگیرند، معمولا یک ایده هرچقدر هم قوی باشد خیلی مرتبط با شخصیت برند نیست. یکی دیگر از معضلات تمرکز افراطی روی شاخص کلیدی عملکرد کوتاه مدت است. خلاقیت زمانی اتفاق میافتد که فرصت نفس کشیدن برای ایده بذارید. بودجههای کم و زمان بندی محدود به نتیجهای نمیرسد. معمولا به دنبال راه حلهای کپسولی هستیم. در واقع حتی بهترین تیمهای تبلیغاتی جهان هم با فرصت ۴۸_ ۷۲ساعته امکان ایجاد شاهکار ندارند.»
شایق در مورد ضعفهای موجود در تکنولوژی صنعت تبلیغات توضیح داد: «در این بحث یکی از مسائل مهم روشن نبودن مسیر مشتری و تصمیم گیریهای حدسی بر اساس دادههای پراکنده است؛ رفتار مخاطب همچنان به صورت تخمینی محاسبه میشود و دادهی مطمئنی در این زمینه نداریم. بر اساس میزان واکنش ها، ویوها رفتارشناسی میکنیم. عدم دسترسی به ابزارهای اتوماسیون مارکتینگ، مدیریت ارتباط با مشتری و دیگر ابزارها نیزبه دلیل محدودیتهای اتصال موجود در کشور یکی دیگر از ضعفها در این زمینه است. نسخههای موجود معمولا ناقصاند و به همین دلیل کند تراز بازار جهانی پیش میرویم.»
شایق در زمینه میزان توانمندی داخلی به نسبت دیگر کشورها تصریح کرد: «به جرات میتوان گفت سطح تولید محتوا در ایران از میانگین خاورمیانه بالاتر است؛ به خصوص در تولید محتوای ویدئویی ریل در تیمهای خلاق جوان ظرفیت خام بسیار قابل قبولی داریم. همچنین هزینه تولید نسبت به خروجی در ایران بسیار کمتر است. ایران همچنان جزو به صرفهترین انتخابها در صنعت تبلیغات خاورمیانه محسوب میشود.»
شایق درمورد اهداف و نتایج مورد نظر برندها در صنعت تبلیغات در ایران خاطر نشان کرد: «متاسفانه بیش از هرچیزی برندها این روزها پیگیر فروش سریع، دریافت فالوور با سرعت وبازخورد ویوی بالا هستند؛ دلیل این سرعت بالا صرفا توجیح بودجه است و همین مسئله بزرگترین دشمن کیفیت شناخته میشود. این مدل هدف گذاری موجب میشود خلاقیت تقریبا به صفر تزدیک شود. چرا که خروجی خلاقانه نیازمند زمان و تشکیل اتاق فکر است. زمانی که برند دنبال نتیجه فوری باشد، استراتژی نادیده گرفته میشود و استراتژی با نتیجه فوری درتضاد است. ما نیاز به استراتژی کوتاه مدت، میان مدت و طولانی مدت داریم. زمانی که منتظر نتیجه فوری هستیم کمپینها از حالت ۳۶۰ درجه خارج شده وتبدیل به یک حرکت لحظهای میشوند. به همین دلیل برند در بلند مدت هیچ تصویری از خودش در ذهن مخاطب نمیسازد و همواره نیازمند تبلیغات بعدی برای دیده شدن میماند. محور محتواهای برند به دلیل فوری بودن سطحی میشود.»
شایق همچنین خطاب به مدیران برندها عنوان کرد: «اگر تمام شاخصهای کلیدی (KPI عملکرد شما کوتاه مدت باشد، برند شما هرگز بلند مدت ساخته نمیشود. صرفا این برند به صورت مقطعی معرفی میشود و مثل یک نمودار سینوسی عمل میکند. مدتی برند مطرح و در سطح بالا قرار دارد، بعد رو به افول میرود و این مسئله هرگز به موفقیت طولانی مدت نمیانجامد.»
چالش اصلی صنعت تبلیغات ایران، فاصله میان تولید و مدیریت است. تیمها توان خلق دارند، اما ساختارها برای کنترل ریسک، خروجی را کوتاه مدت و سطحی نگه میدارند. نتیجه مجموعهای از کمپینهای سریع و بی هویت است که دیده میشوند، اما برند نمیسازند. راه حل این مسئله نه صرفا افزودن امکانات تازه بلکه باز تنظیم روش کار است؛ تحقیق قابل اتکا، برنامه ریزی قابل پیگیری و پذیرش زمان برای شکل گیری ایده. تا زمانی که تصمیم گیری بر اساس داده و استراتژی بلند مدت انجام نشود، تبلیغات در ایران هزینهای تکراری باقی میماند، بدون آنکه ارزش پایدار تولید کند.